Παιχνιδοποίηση (Gamification) στις Επιχειρήσεις

Η Παιχνιδοποίηση (Gamification) μπορεί να οριστεί ως η μέθοδος κατά την οποία στοιχεία και τεχνικές παιχνιδιού χρησιμοποιούνται σε μια δραστηριότητα που δεν αποσκοπεί αυτή καθ’ αυτή στο παιχνίδι, όπως η εκπαίδευση, η υγεία, το marketing. Τα τελευταία χρόνια, αυξάνεται ο αριθμός των επιτυχημένων start-ups που δραστηριοποιούνται στην ανάπτυξη παιχνιδοποιημένων εφαρμογών ή και στην προσθήκη στοιχείων και τεχνικών παιχνιδιού σε δραστηριότητες διαφόρων τομέων της καθημερινής ζωής.

Οι βασικοί μηχανισμοί του gamification είναι στενά συνδεδεμένοι με τη μηχανική σχεδιασμού των παιχνιδιών:

• την ικανοποίηση της ανθρώπινης επιθυμίας για κοινωνικοποίηση,
• μάθηση,
• εξειδίκευση,
• επιτεύγματα,
• κύρος,
• ανταγωνισμό,
• συνεργασία.

Όπως τα περισσότερα παιχνίδια, έτσι και οι παιχνιδοποιημένες εφαρμογές, περιλαμβάνουν σαφείς στόχους που ο χρήστης πρέπει να επιτύχει για να κερδίσει, εμπόδια που καθιστούν την επίτευξη των στόχων δύσκολη, στοιχεία ανταγωνισμού ή συνεργασίας – ανάλογα με το εάν οι χρήστες ανταγωνίζονται μεταξύ τους ή εάν πρόκειται για συλλογική εμπειρία - καθώς και ένα σύστημα ανταμοιβών που παρακινεί τον χρήστη να συμμετέχει στη διαδικασία.

Τα Σοβαρά Παιχνίδια (Serious Games), τα οποία αποτελούν το βασικότερο εργαλείο του gamification, έχουν σχεδιαστεί και εφαρμοστεί στον τομέα της εκπαίδευσης εδώ και δεκαετίες. Αλλά και στον επιχειρηματικό κόσμο, τα στοιχεία και οι τεχνικές παιχνιδιού έχουν εισαχθεί εδώ και πολλά χρόνια σε κάποιες λειτουργίες και διαδικασίες, πριν ακόμα η έννοια της παιχνιδοποίησης οριστεί και αποτελέσει αντικείμενο ερευνών.

Η πλέον διαδεδομένη εφαρμογή του gamification στο περιβάλλον των επιχειρήσεων συναντάται στη λειτουργία του marketing και συγκεκριμένα στα προγράμματα ανταμοιβής πελατών, τα οποία στοχεύουν αρχικά στην προσέλκυση πελατών και στη συνέχεια στην επίτευξη της αφοσίωσής τους. Από τα προγράμματα επιβράβευσης τακτικών επιβατών των αεροπορικών εταιρειών, μέχρι τις κάρτες μέλους των συνοικιακών καταστημάτων, η ιδέα παραμένει η ίδια: ο πελάτης συγκεντρώνει πόντους σε κάθε αγορά και με την εξαργύρωσή τους απολαμβάνει εκπτώσεις και προσφορές.

Το gamification στοχεύει στην αύξηση της αξίας μιας υπηρεσίας ή ενός προϊόντος, καθώς και στην ενίσχυση της εμπλοκής, της αφοσίωσης και της ικανοποίησης των χρηστών. Με τη χρήση εργαλείων και τεχνικών που προέρχονται από τα παιχνίδια, στοχεύει στην ενίσχυση του κινήτρου του χρήστη για την ολοκλήρωση μιας εργασίας ή τη διατήρηση του «εθισμού» σε μια υπηρεσία ή προϊόν. Το κίνητρο αυτό υποστηρίζεται από τη θετική ανατροφοδότηση μέσω του παιχνιδιού, παρέχοντας συνεχείς προκλήσεις για την εκτέλεση συγκεκριμένων ενεργειών και κρατώντας ενεργό το ενδιαφέρον του χρήστη.

Οι παιχνιδοποιημένες εφαρμογές χρησιμοποιούν εργαλεία που προσφέρουν τα παιχνίδια, όπως οι Πόντοι (Points), τα Επίπεδα (Levels) και οι Πίνακες Κατάταξης (Level Boards), για να παρακινήσουν για την επίτευξη συγκεκριμένων στόχων.

Οι πόντοι ανταμείβουν τον παίκτη για κάθε επιτυχημένη ενέργεια ή επιλογή, αποτελώντας κίνητρο για την επίτευξη στόχων. Χρησιμοποιούνται από πλήθος επιχειρήσεων, με στόχο την ενίσχυση της παρακίνησης και της αφοσίωσης των πελατών ή των εργαζομένων, στο πλαίσιο παιχνιδοποιημένων εμπειριών. Οι πόντοι δίνουν μια εικονική ανταμοιβή για την επίτευξη ενός στόχου, ενώ η συγκέντρωση συγκεκριμένου αριθμού πόντων οδηγεί στην απόκτηση ενός πιο σημαντικού βραβείου.

Χαρακτηριστικά παραδείγματα αποτελούν τα συστήματα επιβράβευσης πελατών αεροπορικών εταιρειών με τη συγκέντρωση ορισμένου αριθμού μιλιών πτήσης (Miles & Bonus), τα προγράμματα επιβράβευσης κατόχων πιστωτικής ή χρεωστικής κάρτας με κάθε αγορά που κάνουν με τη χρήση της κάρτας, η κάρτα μέλους σε μια αλυσίδα καφέ που ανταμείβει με πόντους τον πελάτη κάθε φορά που αγοράζει ρόφημα από ένα από τα καταστήματα της αλυσίδας και κερδίζει ένα ρόφημα δωρεάν με τη συγκέντρωση ορισμένου αριθμού πόντων.

Μέσω της συλλογής πόντων, ο παίκτης προχωρά από χαμηλότερα σε υψηλότερα επίπεδα. Σε όρους marketing, η άνοδος σε υψηλότερο επίπεδο αποτελεί την ανταμοιβή του πελάτη για την πιστότητα και την αφοσίωσή του στην εταιρεία. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η πρακτική των εταιρειών να ταξινομούν τους πελάτες ως χάλκινα, ασημένια, χρυσά και πλατινένια μέλη και η «αναβάθμιση» από τη μια κατηγορία στην άλλη να επιφέρει αυξημένα προνόμια και οφέλη.

Παράλληλα, πολλές εταιρείες χρησιμοποιούν τους πόντους και τους πίνακες κατάταξης, με στόχο να εγείρουν τον ανταγωνισμό μεταξύ των πωλητών και κατ’ επέκταση να επιτύχουν αύξηση των συνολικών πωλήσεων. Οι πίνακες κατάταξης δείχνουν την εξέλιξη και την κατάταξη του παίκτη σε σχέση με τους υπόλοιπους, ενισχύοντας το στοιχείο του ανταγωνισμού στο παιχνίδι, γεγονός το οποίο μπορεί αφενός να αποτελέσει ισχυρό κίνητρο. Πρόκειται για την πιο συνηθισμένη χρήση του gamification εντός της επιχείρησης, καθώς τα στοιχεία του παιχνιδιού μπορούν να εφαρμοστούν εύκολα σε ένα τμήμα πωλήσεων.

Όσον αφορά στις ενδο-επιχειρησιακές χρήσεις του gamification, αξίζει να σημειωθεί ότι τα στοιχεία και οι τεχνικές παιχνιδιού μπορούν να εφαρμοστούν σχεδόν σε όλα τα πεδία της Διοίκησης Ανθρώπινου Δυναμικού και συγκεκριμένα:

• στην προσέλκυση και επιλογή των κατάλληλων υποψηφίων,
• στην εκπαίδευση και ανάπτυξη,
• στην αξιολόγηση της απόδοσης,
• στο σχεδιασμό συστημάτων ανταμοιβών,
• στην ενίσχυση του υγιούς ανταγωνισμού,
• στην παρακίνηση για την επίτευξη των στόχων,
• στη διαμόρφωση των επιθυμητών στάσεων και συμπεριφορών.

Ο ανθρώπινος παράγοντας αποτελεί τον σημαντικότερο πόρο της επιχείρησης και ταυτόχρονα πηγή ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, συνεπώς οι υπεύθυνοι ανθρώπινου δυναμικού θα πρέπει να στοχεύουν στην προσέλκυση, επιλογή και εκπαίδευση ικανών υποψηφίων, οι οποίοι θα συμβάλλουν στην επίτευξη των οργανωσιακών στόχων.

Οι βασικές θεωρίες παρακίνησης υποστηρίζουν ότι οι άνθρωποι έχουν διάφορες ανάγκες και επιθυμίες, όπως για παράδειγμα η απόκτηση ανταμοιβών, η αναγνώριση και η αυτοεκτίμηση. Το gamification μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως εργαλείο παρακίνησης των εργαζομένων για την εκτέλεση καθηκόντων και δραστηριοτήτων που υπό διαφορετικές συνθήκες δεν θα ήταν ιδιαίτερα ελκυστικά, κάνοντας έτσι τη δουλειά περισσότερο διασκεδαστική και ενδιαφέρουσα και λιγότερο βαρετή, με αποτέλεσμα την ενίσχυση της δέσμευσης στην επίτευξη των οργανωσιακών στόχων. Τέτοιοι στόχοι μπορεί να είναι:

• η αύξηση της αφοσίωσης των πελατών,
• η ενίσχυση της δέσμευσης και
• η αύξηση της παραγωγικότητας των εργαζομένων,
• η αύξηση των πωλήσεων, κ.ά.

Η σημερινή εποχή χαρακτηρίζεται από την ραγδαία εξέλιξη των νέων τεχνολογιών, με αποτέλεσμα οι σύγχρονες επιχειρήσεις να υιοθετούν καινοτόμες μεθόδους σε πολλά πεδία της λειτουργίας τους. Παράλληλα, η σύνθεση του ανθρώπινου δυναμικού σταδιακά αλλάζει, με τις νεότερες γενιές να διαφέρουν σημαντικά από τις προηγούμενες όσον αφορά στις στάσεις και στις προσδοκίες τους απέναντι στην εργασία.

Η νέα γενιά εργαζομένων είναι περισσότερο εξοικειωμένη με την τεχνολογία και παρουσιάζει θετική στάση απέναντι στις επιχειρήσεις που υιοθετούν καινοτόμες μεθόδους λειτουργίας, παρουσιάζει χαμηλότερα επίπεδα δέσμευσης και αναζητά βαθύτερο νόημα στην εργασία, πέρα από υψηλούς μισθούς και μπόνους. Οι νεότεροι εργαζόμενοι επιθυμούν να μαθαίνουν και να αναπτύσσονται διαρκώς, να κοινωνικοποιούνται και να διασκεδάζουν με τους συναδέλφους τους. Το gamification μπορεί ικανοποιήσει αυτές τις ανάγκες και τις επιθυμίες, ενώ μελλοντικά οι επιχειρήσεις που δεν θα προσφέρουν τέτοιου είδους εμπειρίες ενδέχεται να δυσκολεύονται να προσελκύσουν και να διατηρήσουν νέα ταλέντα.

Τα αποτελέσματα του gamification στις επιχειρήσεις είναι κατά κύριο λόγο θετικά, όμως εξαρτώνται σε μεγάλο βαθμό από το πλαίσιο εντός του οποίου εφαρμόζεται, καθώς και από τα χαρακτηριστικά των χρηστών. Πριν την εισαγωγή ενός παιχνιδοποιημένου συστήματος, η επιχείρηση θα πρέπει να πείσει τους εργαζόμενους να αποδεχθούν μια τέτοια δραστική αλλαγή στο περιβάλλον εργασίας, ενώ ταυτόχρονα θα πρέπει να δοθεί ιδιαίτερη προσοχή στον σχεδιασμό του συστήματος, καθώς η παρακίνηση και η ικανοποίηση συνήθως μειώνονται με την πάροδο του χρόνου.

Στα αρνητικά, τα κίνητρα που παρέχει η εισαγωγή του gamification ενδέχεται να υπονομεύσουν τα υφιστάμενα, ενδογενή κίνητρα για την ολοκλήρωση ενός έργου, ιδιαίτερα στην περίπτωση που τα καθήκοντα ήταν ήδη ευχάριστα ή ενδιαφέροντα για τον εργαζόμενο. Παράλληλα, εάν χρησιμοποιηθεί με λανθασμένο τρόπο, το gamification μπορεί να επιδράσει αρνητικά στην ψυχολογία των εργαζομένων, εάν για παράδειγμα οι «ηττημένοι» σε ένα παιχνίδι αντιμετωπίσουν δυσμενείς επιπτώσεις.

Προς αποφυγή των παραπάνω, θα πρέπει να πραγματοποιηθεί προσεκτική μελέτη των αναγκών της επιχείρησης κατά τον σχεδιασμό των παιχνιδοποιημένων εφαρμογών, ενώ ταυτόχρονα το ύφος και η φιλοσοφία τους θα πρέπει να ταιριάζει με την κουλτούρα της επιχείρησης. Το gamification θα υιοθετηθεί σαφώς ευκολότερα από μία start-up, αλλά μπορεί να αποτελέσει μία ενδιαφέρουσα πρόκληση με ευχάριστα αποτελέσματα και για περισσότερο παραδοσιακές επιχειρήσεις.

Στεφανία Γιώτα
Υπεύθυνη Αναπτυξιακών Προγραμμάτων, MBA

Πηγές:
Hamari, J., Koivisto, J. and Harri, S. (2014), "Does Gamification Work? - A Literature Review of Empirical Studies on Gamification"
Huotari, K. and Hamari, J. (2011), "Gamification from the perspective of service marketing"
Korn, O. and Schmidt, A. (2015), "Gamification of business processes: Re-designing work in production and service industry", Procedia Manufacturing, Vol. 3, pp. 3424-3431